David Martin : « Les œnotouristes veulent vivre une expérience sensible et authentique »

David Martin, dirigeant de Ted Conseils, à Beaune le 18 février 2020.

L’œnotourisme en France répond-il aux attentes des consommateurs ? L’offre touristique dans l’univers du vin répond-elle aux enjeux auxquels elle doit faire face : innovation, internationalisation ? La France, qui bénéficie d’une notoriété exceptionnelle, peut-elle bousculer les codes ? Les labels tels que Vignobles & Découvertes, l’inscription des Climats du vignoble de Bourgogne au Patrimoine mondial de l’Unesco, les projets de cités de la gastronomie et du vin à Dijon, à Beaune, à Mâcon, à Chablis… sont-ils de nature à changer la donne ? Éléments de réponse avec David Martin. Le dirigeant de Ted Conseil, société nantaise qui conseille et accompagne les acteurs privés et publics dans leur stratégie de développement touristique, est intervenu à Beaune en février lors du colloque Vinosphère organisé par le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne sur le thème : « Comment créer de la valeur dans l’activité œnotouristique ? »

Bourgogne Life. On disait la France en retard en matière d’expériences œnotouristiques. Est-ce toujours d’actualité ?

David Martin. La France bénéficie d’atouts et de talents considérables mais elle a tendance à manquer d’ouverture d’esprit et d’organisation. Nous manquons d’une véritable stratégie et notre structuration de l’offre est très en retard. Il est pertinent de considérer l’œnotourisme comme une filière à part entière, de la structurer, de la professionnaliser et d’accompagner les intervenants en travaillant de près avec les vignerons et les domaines afin de l’optimiser. Faire du vin n’est pas synonyme de faire du commerce : nous avons besoin d’accompagnement, surtout dans un pays très conservateur marqué par une gestion administrative lourde et complexe. L’œnotourisme, ce n’est pas seulement vendre du vin. Il est urgent de redéfinir sa place. Un autre point très important est l’ouverture d’esprit. Il existe encore trop souvent une inculture de ce qui se fait dans le monde. Accepter la diversité, rester humble et regarder ensemble l’horizon nous permettra de mieux accueillir nos visiteurs avec des offres apportant une vraie valeur ajoutée.

Quelles sont les attentes des touristes en matière d’œnotourisme ?

Le vin ne doit pas être résumé à un liquide. Ce n’est pas ce que le touriste attend. Nos visiteurs, tels des explorateurs, sont en quête d’une expérience sensible et authentique. Les propriétés organoleptiques du vin ne doivent donc pas être le cœur du sujet, dans une perspective œnotouristique. Même si elles peuvent faire l’objet d’une prestation essentielle pour certains, elles ne doivent pas être le seul modus operandi. Créer de l’émotion, susciter l’émerveillement, provoquer du souvenir doivent demeurer des objectifs essentiels. Les gens viennent découvrir un territoire avec une histoire façonnée par le temps, par des hommes et des femmes. Le récit (ou storytelling) tient une place primordiale. On aime qu’on nous raconte des histoires, depuis notre plus tendre enfance. Le vin est vecteur de culture et devient donc un formidable support pour cela. Cependant, pour une immersion et une évasion totales, il y a un paramètre que nous avons tendance à négliger : les touristes sont essentiellement des familles. Nous devons donc aussi penser à organiser l’offre œnotouristique autour de la famille pour une expérience réussie.

La reconnaissance Unesco peut-elle changer les choses ?

Aujourd’hui, l’Unesco a tout classé, ce qui apporte une valeur de protection considérable à notre patrimoine culturel et naturel. Mais cela ne fera pas venir plus de touristes. J’ai participé moi-même au classement de la Loire au Patrimoine mondial et nous avons pu constater un impact extrêmement faible sur le tourisme dans la région. La reconnaissance Unesco, de mon point de vue, ne sera que plus pertinente si nous l’utilisons pour partager et construire une stratégie ensemble sur la base d’un diagnostic commun. Elle devrait être au service d’une réelle interaction entre tous les acteurs d’un territoire. Elle doit permettre de construire une trajectoire dans laquelle on intégrerait, bien entendu, les initiatives individuelles. Elle doit être l’occasion aussi de redéfinir le terme d’œnotourisme, qui ne doit pas être monopolisé par la filière la plus représentative d’une région mais doit servir la mise en valeur du savoir-être et du savoir-faire de l’ensemble d’une région vitivinicole.

Propos recueillis par Viviana Jaimon